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我國(guó)廣告監(jiān)管體制革新的初探論文
受歷史遺留因素影響，我國(guó)的廣告管理一直在“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”與“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”之間徘徊不定，于兩種體制的狹窄罅隙之間艱難生存。隨著世貿(mào)約定期限的逐漸逼近以及受眾心智的成熟，“廣告生態(tài)環(huán)境”也受到劇烈震蕩，“生態(tài)鏈”的斷鏈讓廣告市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生急劇變化，中國(guó)廣告管理體制面臨轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：廣告管理；體制
1“內(nèi)憂外患，拔劍茫然”——我國(guó)廣告管理體制的艱難生態(tài)環(huán)境
�。�1）具體的可執(zhí)行性法律細(xì)則缺乏，大多為原則性條款，法律體系亟待完善修訂。
《中華人民共和國(guó)廣告法》自1995年2月1日實(shí)施起，為新中國(guó)新時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展起到了理性法律保障的作用，規(guī)范了行業(yè)發(fā)展，在相當(dāng)程度上保障了消費(fèi)者的權(quán)益。隨著完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入以及推進(jìn)，新型媒體的普及以及廣告?zhèn)鞑シ绞降母镄拢谝酝鶑V告實(shí)踐基礎(chǔ)上制定的《廣告法》部分條款已經(jīng)越來(lái)越難以滿足司法審判的需要，其它專門法規(guī)也存在不同程度的“老齡化”趨向。大多數(shù)條款為原則性的規(guī)定，過(guò)于寬泛，缺乏可執(zhí)行性細(xì)則，這對(duì)司法審判也提出了一個(gè)難題。法官的自由操縱性變大，不少主觀臆斷的案件時(shí)有發(fā)生，到底是“人治”還是“法治”？同時(shí)，《廣告法》與專門法以及規(guī)范性文件之間存在內(nèi)容不統(tǒng)一的交叉重疊現(xiàn)象，到底是依據(jù)哪部法規(guī)來(lái)判罰具體的案件？這種多層次多維度體系造成了廣告監(jiān)管法律層面的繁雜龐冗，缺乏邏輯同一性。
（2）“令難行禁不止”——行政管理的執(zhí)行力缺失，處理效率有待提升。
我國(guó)廣告行政管理的執(zhí)行力偏弱。這一現(xiàn)象源于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下政府培養(yǎng)人才乃至人才淵藪的封閉限制性�！岸鄬优鷾�(zhǔn)”制導(dǎo)致行政效率低下，某一個(gè)環(huán)節(jié)的延誤可能導(dǎo)致整個(gè)流程的癱瘓。政策更新的滯后以及政府管理部門人員專業(yè)廣告素養(yǎng)的缺乏導(dǎo)致實(shí)踐處事效率遞減。這種現(xiàn)象是典型的“令難行禁不止”，受損公司與群眾叫苦連天，執(zhí)法人員有苦難言，卻缺乏有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制交流兩者意見(jiàn)。
（3）“政出多頭，多面監(jiān)管”——誰(shuí)的管理誰(shuí)做主。
其一，我國(guó)廣告行政主管部門為國(guó)家工商管理總局以及地方各級(jí)工商管理局。但在行*體制改革前，廣告行政管理部門為“對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理委員會(huì)”。職責(zé)的移交、權(quán)限的流轉(zhuǎn)將不可避免存在“后遺癥”；
其二，廣告內(nèi)容必須符合“交通部”“衛(wèi)生部”“食品藥品監(jiān)督局”等部門的行業(yè)政策限制；
其三，中國(guó)的特殊國(guó)情使得傳播事業(yè)必須符合“國(guó)家廣電總局”和“新聞出版總署”的規(guī)定，“超女”“快男”的受限乃至部分明星的封殺即是明證；
其四，網(wǎng)絡(luò)傳媒、手機(jī)等新媒體的廣告刊載也必須符合“信息產(chǎn)業(yè)部”的限制。各部門的協(xié)調(diào)機(jī)制在“政出多頭，多面監(jiān)管”機(jī)制下出現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)障礙，“政令多出”成為中國(guó)廣告監(jiān)管最突出的特色之一，也是區(qū)別于國(guó)外廣告監(jiān)管體制的最大中國(guó)體制產(chǎn)物。
�。�4）陷入沉默的螺旋漩渦——民間聲音難以“抵達(dá)圣聽(tīng)”，社會(huì)監(jiān)管收效甚微。
輿論監(jiān)督是完整廣告監(jiān)管機(jī)制的重要補(bǔ)充部分。我國(guó)大部分受眾維權(quán)意識(shí)不高，在遭到虛假?gòu)V告導(dǎo)致自身利益受損時(shí)，若損害不大，往往采取“自認(rèn)倒霉，小事化了”的態(tài)度；僅有部分消費(fèi)者向消協(xié)提出維權(quán)申訴。但這種措施往往是事后“亡羊補(bǔ)牢”的補(bǔ)救措施，沒(méi)有很好的“事前防范”機(jī)制將事故消弭在萌芽狀態(tài)；況且，部分受眾的個(gè)體自發(fā)行為缺乏群體的“聯(lián)合力”，無(wú)法集結(jié)為擰成一股繩的力量；中國(guó)審判實(shí)例中尚未有“集團(tuán)訴訟”制，一個(gè)消費(fèi)者的成功獲賠無(wú)法推及到其他消費(fèi)者利益共享。社會(huì)監(jiān)督的“缺位’往往會(huì)導(dǎo)致商家行為的“越位”，無(wú)法有效挾制商家不法行為。
�。�5）先天殘疾與因果循環(huán)怪圈——完善的廣告行業(yè)自律體制尚未完全建立。
獨(dú)立經(jīng)費(fèi)的缺乏、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制弊端留下的“強(qiáng)政府、弱社會(huì)”的過(guò)于濃厚的行政色彩抑制了廣告行業(yè)自律體制的完善發(fā)展，造成其對(duì)政府的過(guò)度依賴；自主性的缺位、對(duì)政府部門遲遲未能“斷奶”又使得政府加強(qiáng)對(duì)其約束。這樣往復(fù)循環(huán)的因果怪圈，讓我國(guó)廣告自律行業(yè)體制遲遲未能獨(dú)立發(fā)揮應(yīng)有的作用。
2危險(xiǎn)機(jī)遇并存的雙刃劍——?dú)w去來(lái)兮，鼓角錚鳴，我國(guó)廣告監(jiān)管何去何從
（1）經(jīng)濟(jì)危機(jī)擴(kuò)散蔓延，游戲規(guī)則重新定義，行業(yè)即將面臨洗牌。
金融海嘯席卷全球，與經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)緊密的廣告行業(yè)勢(shì)必?zé)o法免災(zāi)。眾多大型廣告代理公司營(yíng)業(yè)額銳減，僅靠大客戶的訂單勉強(qiáng)支撐度日；中小型廣告公司即使慘淡經(jīng)營(yíng)也難以擺脫行業(yè)洗牌的結(jié)局。游戲規(guī)則的重新定義使得廣告市場(chǎng)更為規(guī)整潔凈，體制性的重整使得廣告管理也可能因此“減負(fù)”不少，從而為整體制度的革新締造新機(jī)遇。
（2）廣告管理的社會(huì)壓力漸重——消費(fèi)者利益受損，虛假違法廣告難辭其咎。
社會(huì)新型人際關(guān)系的構(gòu)建使得人們對(duì)個(gè)人空間的需求越來(lái)越迫切強(qiáng)烈，廣告媒體由于交互性和縱深性的屬性，對(duì)人類的影響也因此日漸深遠(yuǎn)。但虛假違法廣告也更加猖獗，尤其是在食品和藥品等關(guān)乎人身生命安全的產(chǎn)品上，問(wèn)題頻出，嚴(yán)重影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治秩序的良性運(yùn)行。
�。�3）是機(jī)遇還是重重偽裝的危險(xiǎn)——世貿(mào)組織開(kāi)放壓力下的勢(shì)在必行。
中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界貿(mào)易組織的正式成員之一，應(yīng)當(dāng)按照簽訂協(xié)議的要求在一定期限之內(nèi)開(kāi)放相關(guān)領(lǐng)域。作為最有潛力的市場(chǎng)，眾多國(guó)外廣告公司勢(shì)必紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)“攻城拔寨”，瓜分市場(chǎng)。在新勢(shì)力的沖擊下，傳統(tǒng)的廣告主、代理商、發(fā)布媒體之間的關(guān)系即將面臨重新定義。中國(guó)廣告管理體制應(yīng)該在短暫的陣痛之后快速適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)風(fēng)云，“取其精華，去其糟粕”，適應(yīng)國(guó)際規(guī)則軌道，書寫管理新篇章。
�。�4）傳播媒體與傳播技術(shù)新變革，編制廣告監(jiān)管的復(fù)雜性與多維性。
競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得媒體盈利由“暴利”進(jìn)入“薄利”世代，報(bào)紙、電視、雜志、廣播四大傳統(tǒng)更是在以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體強(qiáng)烈沖擊下，面臨市場(chǎng)衰退以及產(chǎn)品退化等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)雜志的出現(xiàn)更是吞噬著傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額；新型媒介以及新傳播技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使得廣告市場(chǎng)更加復(fù)雜多元，新概念層出不窮，讓廣告監(jiān)管面臨前所未有的多維環(huán)境，駕馭難度大大提升。
�。�5）消費(fèi)者廣告素養(yǎng)的提高，為管理改革帶來(lái)整體環(huán)境的資源優(yōu)化。
隨著我國(guó)向完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方向的深入發(fā)展，我國(guó)廣告從業(yè)人員的整體職業(yè)素質(zhì)不斷提升；但消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)教育曾一度落后。隨著電視購(gòu)物的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，廣告專業(yè)知識(shí)不再是那么陽(yáng)春白雪遙不可及�！芭f時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”——廣告越來(lái)越普羅大眾，與受眾的生活緊密相連，進(jìn)而成為一種“通識(shí)義務(wù)教育”。廣告?zhèn)鞑サ拿裰骰沟孟M(fèi)者的自主性得以日益發(fā)揮，消費(fèi)者不再依賴于政府與業(yè)界的“傳道授業(yè)”，具有中國(guó)特色的“全民大監(jiān)督”統(tǒng)一戰(zhàn)線為廣告管理的環(huán)境優(yōu)化整合了資源。
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