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旅游地生命周期的控制與調整
旅游地生命周期概念是從事旅游地的規(guī)劃、開發(fā)和經(jīng)營管理人員必須熟悉的概念之一。本文通過引入這一概念，試圖從需求、效應和環(huán)境這三個因素入手分析對生命周期施加控制和調整的途徑。一、旅游地的生命周期模型
旅游休假地和其它產品一樣，也有其興衰的模式，即休假地的生命周期。然而，系統(tǒng)地把市場學中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的研究中，還是１９８０年加拿大旅游學家R.W.Butler的貢獻［①］。他對旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分具有冒險精神、不喜歡商業(yè)化旅游地的旅游者的“早期探險”（exploration）。在“參與”（involvement）階段，由于當?shù)厝藗兎e極參與向消費者提供休閑設施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數(shù)量進一步增加。在“發(fā)展”（development）階段，旅游者數(shù)量增加更快，而且對旅游經(jīng)營實施控制的權力也大部分從當?shù)厝耸种修D到外來公司的手中。在“鞏固”（consolidation）階段，盡管旅游者總人數(shù)仍在增長，但增長的速度已經(jīng)放慢。至于“停滯”（stagnation）階段，旅游者人數(shù)已經(jīng)達到高峰，旅游地本身也不再讓旅游者感到是一個特別時髦的去處了。而到了“衰退”（decline）階段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使這一行將衰亡的旅游地只有依賴短距離的一日旅游者和周末旅游者的造訪來維持其生計（見圖１）
（附圖 {f90301}）
圖１ 旅游地的生命周期模型來源：Butler（１９８０）
對于旅游地生命周期的這一理論模型，西方學者一直在做實證性的探索。盡管他們不同程度上都發(fā)現(xiàn)了實際情況與這個理論模型之間存在的差異，但他們的研究成果都支持這一理論的一般觀點。實際上，旅游地生命周期曲線的具體形狀雖然因旅游地自身的發(fā)展速度、可進入性、政府政策以及競爭狀況等因素的差異而各有變異，但每個旅游地都難免要經(jīng)過“早期探險”、“地方參與”、“發(fā)展”、“鞏固”、“停滯”和“衰退”這樣幾個階段。能夠滿足一切時代的旅游者的口味的度假地實際上是不存在的。然而，從經(jīng)營的角度而言，沒有一個旅游度假地的經(jīng)營者不期望他所開發(fā)經(jīng)營的度假地能在為他提供利潤的前提下盡可能長久地生存下去。我們雖然相信“永生”是不可能的，但也相信，在弄清了影響旅游度假地壽命長短的因素并進而做出明智決策之后，“長壽”的目標是不難達到的。
二、影響旅游地生命周期的因素
如果對影響旅游地生命周期的因素進行歸納，我們至少可以看到三方面的因素在很大程度上決定著旅游度假地的生命周期的具體模型。下面的圖２概括了這三種因素的相互作用關系。
從圖２可以看出，直接影響旅游度假地生命周期的因素是需求因素、效應因素和環(huán)境因素。這些因素以不同的方式、作用強度和作用時間，對旅游地生命周期施加影響。
（附圖 {f90302}）
圖２ 旅游地生命周期與各種相關因素的作用關系
需求因素，作為消費者或潛在消費者的行為（或期望）結果，是決定旅游地產生、發(fā)展和消亡的最重要的客觀因素之一，尤其在開發(fā)論證階段，需求論證是決定開發(fā)可行性的直接的決定性因素。然而，由于需求本身的復雜性和難以測量性，常常使需求研究難以取得準確而全面的結論，這種情況在我國旅游開發(fā)實踐中是有經(jīng)驗教訓的。一方面在主觀上忽視對需求特征的細致深入的研究，另一方面客觀上又缺乏從事市場研究的專家，致使許多地方旅游地開發(fā)項目缺乏應有的需求基礎，最終導致經(jīng)營上步履維艱，甚至關門謝客了事。
從邏輯上看，一個旅游地的產生總是由需求刺激而產生的，然而，不僅實際情況不盡然（例如，對需求做出錯誤的判斷），而且即便是確由實際需求引發(fā)的旅游項目，也不一定會在開發(fā)的后續(xù)階段上始終能滿足顧客的需要。在生命周期的各個階段上，需求的變化對旅游地的影響是不同的。在開發(fā)的最初階段，不管是實際需求或潛在需求，都表現(xiàn)出其巨大
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