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出版社圖書直銷五條渠道 - 畢業(yè)論文
【摘 要 題】圖書營(yíng)銷
【正 文】
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息時(shí)代的到來,圖書流通渠道也悄悄地發(fā)生著變化,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下的圖書市場(chǎng)在萎縮,而直銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的1種補(bǔ)充,現(xiàn)在已經(jīng)逐步成為主動(dòng)開拓新渠道、肩負(fù)贏利目標(biāo)和戰(zhàn)略考慮的主要銷售渠道之1。
圖書流通渠道是出版社實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)必須依賴的物流、商流的媒介和樞紐。各家出版社都是利用多種渠道分銷本社圖書的。現(xiàn)在出版社傳統(tǒng)的銷售渠道主要是新華書店和民營(yíng)書店。對(duì)出版社來說,新華書店省級(jí)批發(fā)店,省會(huì)城市店,還有信譽(yù)良好的民營(yíng)批發(fā)店都是最重要的客戶群體,對(duì)于這些重點(diǎn)客戶,每個(gè)出版社都投入大量的精力來維護(hù),對(duì)于交通發(fā)達(dá)、銷售量大、相對(duì)專業(yè)的0售書店,出版社也會(huì)盡可能地直接供貨。但是,圖書的上架率越來越不盡如人意,書店退貨不商量,圖書折扣越壓越低,回款周期越拖越長(zhǎng),出版社的資金鏈條被銷貨商越纏越緊,圖書批發(fā)商和0售商為應(yīng)對(duì)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng),采取價(jià)格手段致使傳統(tǒng)渠道成本不斷攀升。這些都是傳統(tǒng)銷售模式市場(chǎng)占有率下降的主要原因。要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的圖書市場(chǎng)上占有1席之地,現(xiàn)有的銷售模式必須進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變才能更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求和發(fā)展。能不能直接找到專業(yè)圖書特定的讀者群,并直接把他們需要的書賣給他們呢?直銷,這種曾被認(rèn)為最古老的商業(yè)銷售模式,開始在圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯示出了其迅猛發(fā)展的前景。例如銷售額占到了世界圖書市場(chǎng)銷售額的1/3的美國(guó)從1993年至2003年10年間,傳統(tǒng)的銷售渠道批發(fā)和0售書店的市場(chǎng)占有率下降了13.2個(gè)百分點(diǎn),而直銷增加了17.5個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)的圖書俱樂部、網(wǎng)上書店等直銷形式,也經(jīng)歷了從無到有,從少到多,從簡(jiǎn)單到規(guī)模的漸進(jìn)過程。自2002年起,1些大型出版社開始建立直銷中心,出版社也出現(xiàn)了新的部門——直銷部(直銷中心)。清華大學(xué)出版社、法律出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社和中信出版社等也相繼成立了直銷部,將圖書的批銷與直銷業(yè)務(wù)分開經(jīng)營(yíng),開始了真正意義上的圖書直銷業(yè)務(wù)。
對(duì)于出版社來說,直銷這個(gè)概念并不陌生,從最初的郵購(gòu)業(yè)務(wù),發(fā)展到后來的系統(tǒng)渠道,還有1些出版社的自辦書店或連鎖店,這些都屬于直銷的范疇。但是,傳統(tǒng)的直銷和現(xiàn)在的直銷中心在理解和應(yīng)用上都相去甚遠(yuǎn),改變?cè)械闹变N理念,為每1本書找到它最終的目標(biāo)讀者,直接向他們投遞相關(guān)圖書信息并形成銷售,是現(xiàn)代直銷的終極目標(biāo)。從銷售對(duì)象這個(gè)層面上可以把直銷分為郵購(gòu)、系統(tǒng)直銷、網(wǎng)上直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)。其中郵購(gòu)和系統(tǒng)直銷是出版社的傳統(tǒng)直銷模式,但有必要增加新的內(nèi)容和進(jìn)行深層的開發(fā)創(chuàng)新;而網(wǎng)上直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)這些新的直銷模式,就更需要出版社研究開發(fā)和使用,使其為圖書營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、營(yíng)銷渠道和信息收集這4大環(huán)節(jié)服務(wù)。
郵購(gòu)
作為出版社最古老的1種直銷方式,近年來業(yè)務(wù)量1直保持著穩(wěn)定發(fā)展的狀況,總量上略有提高,但與出版社整體提高的比例相比,呈下降趨勢(shì)。目前讀者選擇郵購(gòu)方式購(gòu)買圖書的動(dòng)機(jī)主要有3種。1是因地理等各方面原因,當(dāng)?shù)貢昃W(wǎng)點(diǎn)不多,讀者難以買到滿意的圖書;2是等著急用但在當(dāng)?shù)?時(shí)難以買到;3是成套圖書使用過程中出現(xiàn)缺失,希望通過郵購(gòu)進(jìn)行補(bǔ)配。從讀者的角度出發(fā),郵購(gòu)需要多付出1筆郵費(fèi),增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān);同時(shí)擔(dān)心圖書在郵購(gòu)過程中出現(xiàn)節(jié)外生枝的狀況,產(chǎn)生破損,錯(cuò)寄等;最重要的是郵寄的速度過慢,很難滿足讀者迫切的要求。但出版社也有苦難言。出版社因?yàn)閾?dān)心遇到“野蠻讀者”提出無理要求或是收到書后死不承認(rèn)要求再次寄書等難纏問題,堅(jiān)決死守款到發(fā)書的原則,使速度變慢。郵費(fèi)偏高、成本負(fù)擔(dān)過重,郵寄手續(xù)繁瑣也是出版社并不熱衷郵購(gòu)業(yè)務(wù)的原因。發(fā)達(dá)國(guó)家的直銷圖書占其圖書銷售總量的4%至8%,其中1半業(yè)務(wù)是通過郵購(gòu)實(shí)現(xiàn)的,而中國(guó)這1數(shù)字連1%都不到,這說明郵購(gòu)業(yè)務(wù)的潛力還很大。要想業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定并不斷增加,就必須有1些新思路、新措施。首先出版社必須從思想上重視這項(xiàng)業(yè)務(wù),不能只滿足于坐等,不能只會(huì)寄書,要加強(qiáng)與讀者的溝通,增強(qiáng)服務(wù)意識(shí),盡可能滿足讀者的要求。第2,解決好出版社的誠(chéng)信問題,提高郵寄的速度,根據(jù)“當(dāng)當(dāng)書店”近幾年的跟蹤調(diào)查,拒絕付款的讀者還不到總數(shù)的3%,這說明讀者的素質(zhì)還是很高的,因此出版社大可不必為這3%而因噎廢食。第3,利用各種方式發(fā)布圖書的有效信息,尤其是網(wǎng)絡(luò)這種速度快、費(fèi)用低、輻射面廣的方式,正好解決了郵購(gòu)業(yè)務(wù)開展中信息傳遞和對(duì)外宣傳的難題。第4,有重點(diǎn)地抓“偏僻”地區(qū)的郵購(gòu)業(yè)務(wù),因?yàn)檫@些地方書店少、圖書種類少,對(duì)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的需求量也就相對(duì)較大。
系統(tǒng)內(nèi)直銷
系統(tǒng)渠道1直是出版社重要的銷售渠道。許多出版社的系統(tǒng)直銷的總額占到出版社銷售總額的相當(dāng)比例。甚至1些專業(yè)性圖書出版社充分利用了作者資源,如系統(tǒng)、部門的包銷圖書,它因其回款周期短、風(fēng)險(xiǎn)小而受到出版社的青睞。系統(tǒng)渠道關(guān)鍵在于“發(fā)現(xiàn)”,過去,系統(tǒng)銷售是發(fā)現(xiàn)“成品”,也就是說系統(tǒng)已經(jīng)有了出書意向時(shí)才被出版社發(fā)現(xiàn),這種“發(fā)現(xiàn)”容易出現(xiàn)1個(gè)系統(tǒng)出書,多家出版社爭(zhēng)搶的局面,爭(zhēng)搶的結(jié)果必然是費(fèi)用增加,利潤(rùn)降低,成功的可能性自然也就不大。如果我們提高“發(fā)現(xiàn)”的含金量,針對(duì)系統(tǒng)的需要為其策劃圖書,把市場(chǎng)運(yùn)行中的1些策劃方式用在系統(tǒng)圖書的運(yùn)作上,進(jìn)行系統(tǒng)圖書的策劃,在系統(tǒng)還沒有出書意向之前,出版社策劃1個(gè)選題并使其接受,這樣我們就可以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力,在系統(tǒng)銷售的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。系統(tǒng)圖書還有1個(gè)顯著的特點(diǎn)就是圖書的內(nèi)容專業(yè)性和針對(duì)性都很強(qiáng),銷售對(duì)象是1個(gè)龐大的系統(tǒng)內(nèi)讀者群體,如何利用這種優(yōu)勢(shì),針對(duì)相近的其他系統(tǒng)及潛在的目標(biāo)讀者群體推銷,以實(shí)現(xiàn)1種圖書的2次銷售,這種低成本高回報(bào)的銷售形式,應(yīng)引起出版社的極大重視。系統(tǒng)渠道的維護(hù)、系統(tǒng)圖書的策劃、系統(tǒng)圖書的2次銷售以及對(duì)系統(tǒng)渠道的深度開發(fā)和精耕細(xì)作,都是出版社直銷部門應(yīng)該思考的問題,甚至可以參與1些信息收集、前期策劃等工作。
網(wǎng)上直銷
網(wǎng)上直銷是補(bǔ)充傳統(tǒng)銷售渠道的最直接、最有效、最快捷的方式。我國(guó)大部分出版社網(wǎng)站建設(shè)還在摸索的過程中,且建立網(wǎng)站更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)形象。出版社在社內(nèi)網(wǎng)上書店的建設(shè)方面之所以沒有積極性,是因?yàn)槊總(gè)出版社的圖書品種太少,單獨(dú)建立1個(gè)網(wǎng)上銷售系統(tǒng),用大量的人力物力來維護(hù),有些得不償失。除非1些規(guī)模較大出版社,1般的出版社很難建立自己的社辦網(wǎng)上書店。但是,據(jù)資料統(tǒng)計(jì),2004年我國(guó)出版圖書的品種達(dá)21萬種,而國(guó)內(nèi)大部分大型書店的上架能力也只在萬種至幾萬種左右,這意味著許多圖書從生產(chǎn)出來的那1天起,在很多地方就不可能獲得上架機(jī)會(huì),也就是說無法通過傳統(tǒng)的銷售模式與讀者見面,銷售又從何談起呢?網(wǎng)絡(luò)則是目前解決這個(gè)問題的最好的辦法。既然社辦網(wǎng)上書店還不成熟,又必須靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)圖書的2次展示和銷售,以補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道所無法達(dá)到的層面,就必須由單純的網(wǎng)站建設(shè)轉(zhuǎn)向建立聯(lián)合發(fā)行渠道。將有共性的出版社聯(lián)合起來,利用出版社的共性來增加規(guī)模,以補(bǔ)充單個(gè)出版社網(wǎng)站的不足,并降低網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)的費(fèi)用,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,形成合力。由人民出版社發(fā)起,多家出版社參與的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)“人民時(shí)空”網(wǎng)站已經(jīng)取得了成效,這種以出版社為根基,以推進(jìn)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化為目的的網(wǎng)上直銷形式,得到了很多出版社的認(rèn)可。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
出版社建立數(shù)據(jù)庫(kù),形成數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是發(fā)展的必然趨勢(shì)。1般出版社的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)還停留在對(duì)渠道的管理和維護(hù)上。為每1個(gè)渠道建立1個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù),有利于出版社與渠道之間信息的雙向暢通,但是出版社渠道的主體是圖書發(fā)行的中間商,市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋大多來自中間商,幾乎接觸不到終端讀者,因?yàn)椴涣私饨K端讀者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),所以就不能準(zhǔn)確地反映圖書市場(chǎng)的需求信息,用這種信息來作為出版策劃的依據(jù),顯然是容易產(chǎn)生偏差的。而網(wǎng)上直銷系統(tǒng)具有強(qiáng)大的信息采集與分析能力,速度快且準(zhǔn)確率高,可以低成本實(shí)現(xiàn)即時(shí)交互式溝通。所以,在處理信息上,傳統(tǒng)的圖書信息溝通根本無法和網(wǎng)上直銷系統(tǒng)相比。所以我們應(yīng)該加大對(duì)終端讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和挖掘。既要重視圖書信息快速及時(shí)地傳遞給讀者,以達(dá)到宣傳圖書的目的;更要重視了解掌握大量的讀者信息,并對(duì)讀者進(jìn)行分級(jí),利用這些直接用戶數(shù)據(jù)建立自己龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),并根據(jù)反饋及時(shí)修訂讀者數(shù)據(jù),就可以根據(jù)讀者的需求有目的地發(fā)布重點(diǎn)新書和業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)的圖書信息。這樣1來,圖書信息的發(fā)布有了目的性,市場(chǎng)調(diào)研就多了準(zhǔn)確性,信息收集渠道就形成了多樣性,圖書策劃也就有了可靠的依據(jù)。再配合直銷的其他手段,例如直接郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、人員推銷等,出版社就可以更加積極主動(dòng),抓住每1個(gè)可能存在的潛在客戶。有了數(shù)據(jù)庫(kù),為每1本書找到它最終的目標(biāo)讀者,直接向他們投遞相關(guān)圖書信息,這種直接快捷準(zhǔn)確的溝通渠道將成為出版社社辦發(fā)行的重要營(yíng)銷形式。
團(tuán)購(gòu)
團(tuán)購(gòu)在1般意義上是指團(tuán)體購(gòu)買。它具有銷售對(duì)象明確,流通過程直接,資金周轉(zhuǎn)速度較快等特點(diǎn)。雖然它的銷售對(duì)象不是單個(gè)讀者,但是它的銷售對(duì)象是1個(gè)集體,并且這個(gè)集體有共同的需求,所以對(duì)出版社來說,它屬于直銷的1種形式。從2004年的桂林書市到2005年的天津書市,團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為書業(yè)發(fā)行新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在全國(guó)圖書銷售市場(chǎng)上,團(tuán)購(gòu)占據(jù)了銷售總碼洋的57%。對(duì)比傳統(tǒng)的分銷渠道,團(tuán)購(gòu)渠道能為出版社帶來更快回款周期和幾近于無的退貨率,這對(duì)于出版社來說極具誘惑力。目前,出版社1般把團(tuán)購(gòu)對(duì)象定位在圖書館、科研院所、高校教材科以及大型的企事業(yè)單位。由于團(tuán)體客戶的特色鮮明,對(duì)
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