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什么叫營銷計劃_營銷計劃介紹
烽火獵頭專家認為營銷計劃充分發(fā)揮作用的基礎是正確的戰(zhàn)略，一個完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術，而完美的戰(zhàn)術則可以彌補戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉化為戰(zhàn)略。
什么叫營銷計劃
營銷計劃是指，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調研分析的基礎上，制定企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實際經營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰敗;另一種情況則是營銷計劃無法貫徹落實，不能將營銷戰(zhàn)略轉化為有效的戰(zhàn)術。營銷計劃充分發(fā)揮作用的基礎是正確的'戰(zhàn)略，一個完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術，而完美的戰(zhàn)術則可以彌補戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉化為戰(zhàn)略。
營銷計劃介紹
(一)計劃概要
計劃概要是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內容，抓住計劃的要點。例如某零售商店年度營銷計劃的內容概要是：“本年度計劃銷售額為5000萬元，利潤目標為500萬元，比上年增加10%。這個目標經過改進服務、靈活。定價、加強廣告和促銷努力，是能夠實現(xiàn)的。為達到這個目標，今年的營銷預算要達到100萬元，占計劃銷售額的2%，比上年提高12%”。”
(二)營銷狀況分析
這部分主要提供與市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關的背景資料。具體內容有：
1、市場狀況。列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等等。
2、產品狀況。列出企業(yè)產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。
3、競爭狀況。識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標、市場份額、產品質量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、分銷狀況。描述公司產品所選擇的分銷渠道的`類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。
5、宏觀環(huán)境狀況。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產品的命運。
(三)機會與風險分析
首先，對計劃期內企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析。在機會與風險、優(yōu)劣勢分析基礎上，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。
(四)擬定營銷目標
擬定營銷目標是企業(yè)營銷計劃的核心內容，在市場分析基礎上對營銷目標作出決策。計劃應建立財務目標和營銷目標，目標要用數(shù)量化指標表達出來，要注意目標的實際、合理，并應有一定的開拓性。
1、財務目標。財務目標即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。
2、營銷目標。財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標可以由以下指標構成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷范圍等。
(五)營銷策略
擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確企業(yè)營銷的目標市場是什么市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象;企業(yè)擬采用什么樣的產品、渠道、定價和促銷策略。
(六)行動方案
對各種營銷策略的實施制定詳細的行動方案，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行。
(七)營銷預算
營銷預算即開列一張實質性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現(xiàn)價格，預計出銷售收入總額;在支出的一方說明生產成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支出總額。最后得出預計利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務單位編制出營銷預算后，送上層主管審批。經批準后，該預算就是材料采購、生產調度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。
(八)營銷控制
對營銷計劃執(zhí)行進行檢查和控制，用以監(jiān)督計劃的進程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標和預算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務實績，檢查是否完成實現(xiàn)了預期的營銷目標。凡未完成計劃的部門，應分析問題原因，并提出改進措施，以爭取實現(xiàn)預期目標，使企業(yè)營銷計劃的目標任務都能落實。
營銷計劃一定要避免的10種錯誤
市場營銷計劃幾乎是所有贏利性組織的核心計劃之一，正確的市場營銷計劃往往為公司的成功做出了最基本的貢獻。
其實，市場營銷計劃是用來回答公司經營的三個基本問題的核心文件，這三個問題是：我們現(xiàn)在在哪里(對現(xiàn)狀進行分析)、我們想到哪里去(形成公司的戰(zhàn)略方向和目標)、我們怎樣到那里(選擇戰(zhàn)略和營銷組合)。
所以對公司而言，營銷計劃的重要性不言而喻。但是，如同做很多事情一樣，我們總是會在完成這些工作的過程中，犯這樣那樣的錯誤。營銷計劃的完成過程也是如此。我們經過調研分析，歸納出在制定營銷計劃過程中，最常見的有以下10種錯誤。
1
忽視現(xiàn)狀的分析，只重視或者強調營銷計劃的目標和營銷組合方案。
很多的營銷主管在制定計劃的時候，不重視數(shù)據(jù)的收集和信息的質量，在這一階段所做的分析缺乏思考和推敲，這樣得出的營銷計劃難保不出錯誤。有的主管甚至事先就已經決定了要采取的策略，在分析階段重點選擇一些支持這些策略的數(shù)據(jù)，這實在是不負責任、不職業(yè)的做法。
現(xiàn)狀分析要求對上一階段的營銷工作進行全面的審計，利用SWOT等一些專業(yè)分析工具，確認當前的形勢;對市場進行劃分;對競爭者進行比較分析;對顧客的購買行為進行分析等。這方面的數(shù)據(jù)收集是十分必要的，而且應該保證數(shù)據(jù)的質量和數(shù)量，對這些關鍵數(shù)據(jù)信息的正確分析可以為制定有效的策略打下扎實的基礎。
2
營銷主管對形成書面的營銷計劃不加以重視，或者只是應付公司的要求作出一份象征性的文件，把整體的內容放在自己的腦子里面，在不同的階段突然提出不同的要求。
營銷計劃是公司經營過程中的重要指導性文件，它決不僅僅與營銷主管有關。我們知道，營銷過程與生產、銷售、財務、研發(fā)都是息息相關的，這些支持性部門在執(zhí)行營銷計劃的過程中起著十分關鍵的作用。
所以，書面的計劃不僅僅是可以迫使營銷主管們進行系統(tǒng)的思考，而且，它可以清楚的告知公司的各有關職能部門在執(zhí)行營銷計劃的過程中承擔哪些責任，需要提前做好哪些準備。零散的計劃不僅妨礙計劃的執(zhí)行，而且很有可能制造管理上的混亂。
3
對制定營銷計劃的過程過于苛求或者過于草率，從而為公司的經營帶來問題。
有的管理者對營銷計劃的制定過程要求苛刻，對每個階段或者每部分的'內容都追求不切實際的“完美”。
但由于收集信息數(shù)據(jù)的范圍限制以及對預測的誤差，營銷計劃不可能完美，我們必須在有限的信息基礎上制定盡可能合理的戰(zhàn)略目標和方案。冗長的過程不僅說明管理層缺乏決斷力，過于官僚，而且會使相關的工作滯后。
與之相反的，是對營銷計劃的過程過于草率，填寫完一些表格，就算大功完成。但這些表格的準確性值得推敲，有些信息和數(shù)據(jù)實際上可能是邏輯混亂，前后缺乏的。這樣草率的做營銷計劃破壞性更大，可能給公司造成嚴重的失誤，甚至帶來滅頂?shù)臑碾y。
4
由公司管理層直接指定目標，不讓營銷計劃的執(zhí)行人員參與目標制定過程。
不少公司，甚至是不少已經頗具規(guī)模的公司，公司最高管理層直接指定目標，略過負責這些計劃執(zhí)行的經理們的意見，但最終還是由營銷部門根據(jù)這一目標來制定執(zhí)行計劃。
這時，負責任的營銷主管會說，不管公司指定的目標怎樣，我們還是會不遺余力，能夠做到什么程度就做到什么程度;而不負責任的營銷主管就會想，目標是公司制定的，不是我們的想法，不必太把它當回事。
而針對這個問題，世界最受尊敬公司的Emerson Electric有一個不錯的解決方法。它提出“計劃者就是執(zhí)行者”的理念，營銷計劃的制定者除了對營銷負有最重要的責任的營銷部門以外，其他相關職能部門也會參與這一過程。這樣的做法不僅提升了讓執(zhí)行部門的人員在管理和決策方面的參與滿意度，而且大大提高了達成計劃的積極性(這是我們自己的承諾，我們當然要達成)，它還可以充分借鑒一線經理們的經驗和對市場的敏感、直覺、經驗，增加計劃的可靠性和可操作性。
5
營銷計劃的長度不合適。
營銷計劃不可能有一個標準的長度，因為不同公司的做法不一定相同。但它應該有一個合適有效的長度：太長，沒有人愿意看，高層經理們也沒有時間仔細閱讀;太短了，說明不了問題，而且營銷計劃結構的主要內容還是不能夠省略的。
營銷主管在制定計劃的時候可以根據(jù)具體類型作參考，一般說來，消費品的營銷計劃25頁左右比較常見，工業(yè)用品30頁比較常見，而服務業(yè)21頁比較常見。
6
營銷部門把計劃看成是營銷部門內部的事情，忽視相關職能部門在計劃執(zhí)行過程中的重要作用。
營銷主管無論是在計劃的制定過程還是計劃的結構內容上都容易忽視相關職能部門的作用。須知，盡管營銷是公司的主導部門，在公司業(yè)績達成過程中承擔著最大的責任，但是沒有職能部門的配合是不可能有好的成果的。比如營銷部門可能考慮新產品的研發(fā)是達成某年業(yè)績的重要因素，可是如果研發(fā)部門并不這樣認為而是按照自己的意愿行事，那么可想而知結果會是什么樣子。
7
高層經理沒有積極參與計劃的制定過程。
營銷計劃的制定過程中，高層經理們沒有積極參與，這樣的計劃只能夠有兩個命運：要么在審核階段就被否定，推倒重來;要么在執(zhí)行階段得不到高層經理的有力支持，而使計劃受阻。
因此在計劃的制定過程中，應該首先就營銷計劃的制定原則和前提假設與相關高層負責人有一個統(tǒng)一的認識，并形成書面文件，這樣可以保證為營銷計劃所做的努力能夠有效地為公司營運服務。
8
營銷計劃看起來沒有吸引力。
營銷計劃應該是一份有利于爭取資源的文件，因此它必須看起來合理、符合財務成果的要求、有吸引力、對公司的成長有重要的意義。
通常來說，營銷計劃里面有一個部分是財務成果預測，這個部分是高層經理很看重的內容，因此營銷計劃的財務文件必須有銷售額/銷售量、可變成本/固定成本、收益的預測值、利潤(總利潤額、單位利潤、投資回報率)等數(shù)據(jù)描述。營銷計劃的審批過程有時候也是一個推銷的過程，它既可以檢驗計劃的有效和嚴謹程度，同時也是在公司內部爭取資源的最重要的“工具”。
9
薪酬沒有與公司的核心指標利益連接起來，從而降低了營銷計劃的有效性。
要注意，無論是高層經理還是一線經理都會被薪酬結構和考核方向所左右。因此，營銷計劃應該與公司的核心指標掛起鉤來，以此對各級經理進行考核，通過考核體系來推動公司的業(yè)績。比如，在市場開發(fā)的初期，市場份額是最主要的目標，那么薪酬結構就主要與銷售額掛鉤;而某個時候，當利潤成為最主要的驅動因素的時候，薪酬就應該與利潤掛起鉤來。營銷計劃的制定要圍繞這一核心目標，在執(zhí)行的時候才會更有成效。
10
把戰(zhàn)略計劃和市場營銷計劃混為一談。
戰(zhàn)略計劃與營銷計劃有根本的區(qū)別。戰(zhàn)略計劃一般時間跨度比較長、發(fā)生在更高級別的組織層次，目標和原則廣泛適用于整個公司;而營銷計劃發(fā)生在業(yè)務單元這個層次，計劃的時間通常是一年。
營銷計劃不是一份方向性的文件，而是一份操作性的文件。如果弄清楚了這些區(qū)別，那么就不會把營銷計劃搞成一份空而泛的文件，而是對公司全年營銷工作的的目標、策略、執(zhí)行有一個具體的描述。
[什么叫營銷計劃_營銷計劃介紹]
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