新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機公關(guān)策略
新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機公關(guān)策略
○胡海燕
【摘
要】在新媒體環(huán)境下，與媒體關(guān)系密切的企業(yè)危機公關(guān)顯得更為重要。本文主要針對新媒體環(huán)境下企業(yè)危機傳播的新特
新媒體在企業(yè)危機公關(guān)中的作用以及新媒體環(huán)境下企業(yè)管理者應(yīng)采取怎樣的危機公關(guān)策略三個方面的內(nèi)容進(jìn)行分析，為企業(yè)管點、
理者處理危機提供一些建議。
【關(guān)鍵詞】新媒體
企業(yè)危機
危機公關(guān)
20世紀(jì)末，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的發(fā)展，我國傳媒業(yè)進(jìn)入了一個“速。新的科技帶來了新的生產(chǎn)力，傳變期”
播技術(shù)、傳播業(yè)態(tài)、傳播質(zhì)態(tài)和傳播形式也在新環(huán)境下發(fā)生變化。新媒體在帶給我們質(zhì)的飛躍同時也使得當(dāng)今世界進(jìn)入了企業(yè)是一個國家綜合國力的危機多發(fā)期。
重要組成部分，因此在新媒體環(huán)境下，每個企業(yè)都必須面對各種各樣的危機。探討新媒體環(huán)境下企業(yè)危機傳播有何特點？新媒體在企業(yè)危機公關(guān)中扮演著怎樣的角色、有著怎樣的作用？以及企業(yè)在新媒體環(huán)境下應(yīng)該建立怎樣的危機公關(guān)策略等問題，為更好解決危機提供相關(guān)決策指導(dǎo)。
一、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機傳播的新特點
所謂新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)①。新媒體所帶來的技術(shù)革新改變了先前的媒體環(huán)境，也使企業(yè)危機傳播具有一些不同于以往的新特點：
１、危機傳播的速度
m.dameics.com 更快互聯(lián)網(wǎng)，手機等新興傳播媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的傳播方式。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾是被動接受媒體傳遞的信息，傳播的速度慢，往往依靠報紙、有線電視，傳
播途徑少，所以一旦企業(yè)發(fā)生了危機，往往幾天甚至幾個星期以后在某一片區(qū)域內(nèi)才會有一部分受眾知道信息，而企業(yè)往往會在危機尚未大面積擴散的短暫的時間里迅速處理和化解掉危機。但是在新媒體環(huán)境下，微博、博客等傳播媒介發(fā)展，普通民眾只需要一部可以上網(wǎng)的手機就能在最短的時間內(nèi)把發(fā)生在身邊的最新最詳細(xì)的事情公布于大眾，而這個最先發(fā)布危機信息的人可以是路人、公司員工、清電工、甚至是公司高級管理人員，危潔工、
機信息一經(jīng)發(fā)布，就讓企業(yè)猝不及防，企業(yè)不清楚其目的，然后再經(jīng)過一些人接力的微博傳播，危機會被傳播得更快。
２、危機傳播的規(guī)模大
在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新媒體打破了時間和空間上的限制，世界不同地域的人使用新媒體的數(shù)量在激增，每個人都可能成為接受危機信息的受眾。并且掌握第一手信息的人不一定是媒體記者，很有可能是在場的每個能傳遞信息的人。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、微博和論壇是一個在全球都能及時發(fā)布和收聽信息的傳播層次復(fù)雜。信息一旦途徑，其受眾數(shù)量多、發(fā)布，幾經(jīng)轉(zhuǎn)載，短短一個小時就能在網(wǎng)上被幾十萬甚至幾百萬人知道，而這樣的傳播速度是過去無法比擬的。所以一旦企業(yè)危機信息在第一時間內(nèi)被發(fā)布到網(wǎng)上，就會被對手或者大眾滾雪球般的傳遞出
去，其規(guī)模之大也是毋庸置疑的。
３、時間的`緊迫性和應(yīng)對的滯后性企業(yè)危機傳播往往具有突發(fā)性和偶然性，危機信息在短時間內(nèi)被大規(guī)模的傳播，讓企業(yè)防不勝防，所以企業(yè)內(nèi)部處理危機的時間相對緊迫，往往企業(yè)在應(yīng)對危機時又沒有相應(yīng)的應(yīng)對機制，因此也會造成應(yīng)對危機的滯后性。
４、危機傳播造成的破壞性大新媒體帶來的速度快、規(guī)模大、時間緊迫等特點，注定導(dǎo)致危機傳播的破壞性加大，尤其一些企業(yè)在沒有應(yīng)對機制的情況下，被網(wǎng)絡(luò)水軍和競爭對手反復(fù)傳遞，將會給企業(yè)造成不可估量的損失。
二、新媒體在企業(yè)危機公關(guān)中的作用企業(yè)危機公關(guān)，是指企業(yè)工作人員在危機意識或者危機觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)危機管理計劃，對有可能發(fā)生或者依據(jù)發(fā)生的危機事件進(jìn)行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處新媒體是一把雙刃劍，既可理的全過程②。
以為企業(yè)帶來危機，又能讓企業(yè)利用新媒體去及時有效的解決危機，所以在新的媒體形勢下企業(yè)危機公關(guān)更離不開新媒體。
１、新媒體為企業(yè)提供了一個較好的監(jiān)測環(huán)境的窗口
著名傳播學(xué)者拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中論及傳播“三功能”說，其中傳播的第一個功能就是“環(huán)境監(jiān)視”，即人類為了保證
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自己的生存和發(fā)展必須及時了解、把握環(huán)境的變化，而傳播首先就具有監(jiān)測環(huán)境變化的“瞭望哨”作用③。因此環(huán)境監(jiān)測是企業(yè)危機公關(guān)不可或缺的重要工作，而且越來越重要。任何一個企業(yè)都應(yīng)該加強對環(huán)境的掃描、監(jiān)測。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展，為企業(yè)利用新媒體監(jiān)測環(huán)境提供了很好的窗口。企業(yè)依據(jù)媒體提供的環(huán)境變化隨機應(yīng)變，制定相應(yīng)策略，可將危機解決在萌芽狀態(tài)。
２、新媒體為企業(yè)提供了一個快速回應(yīng)危機的平臺
新媒體環(huán)境下危機發(fā)生時，企業(yè)可以在快速利用官方微博或者手機短信為公眾提供權(quán)威的消息，第一時間在主流門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站發(fā)布與危機相關(guān)的系列新聞專題；設(shè)置有關(guān)危機事件的專題網(wǎng)站，并且加大發(fā)布信息的縱深背景，保持信息的高頻度更新；舉行網(wǎng)上記者招待會或?qū)＜抑黝}聊天；充分利用新聞組、QQ和虛擬社區(qū)內(nèi)的在線通告；在重要的或流言極其泛濫的BBS站點首頁設(shè)置指向權(quán)威消息和權(quán)威網(wǎng)站的鏈接等。
３、充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，引導(dǎo)輿論當(dāng)危機發(fā)生時，新媒體除了能以較快速度傳播危機信息和號召公眾參與危機處理外，還越來越成為一個輿論集散地，通過微博、手機短信、博客、網(wǎng)絡(luò)BBS和個人網(wǎng)頁等途徑，任何個人或團體都可以較方便地發(fā)布信息，這在一定程度上打破了傳統(tǒng)的新聞信息傳播模式。不同觀點思想的集中和交互影響，有可能形成巨大的網(wǎng)如果上輿論洪流，帶來一定的輿論壓力。此時企業(yè)通過新媒體發(fā)表相關(guān)言論，擔(dān)負(fù)起意見領(lǐng)袖的職責(zé)，那么就有可能使企業(yè)危機能夠朝著有利于企業(yè)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，且能及時挽救企業(yè)形象和聲譽，同時也使企業(yè)各部門正確看待危機并順利找到危機源頭，快速解決危機。
三、新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機公關(guān)策略
每一個事物都有其自身的特殊性，同一事物在不同時期、不同環(huán)境下也會展現(xiàn)不同的形態(tài)。根據(jù)事物矛盾特殊性原理，在新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機公關(guān)也將有所不同。企業(yè)可以借助新媒體的優(yōu)勢，結(jié)
合自身長處來實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)在處理危機公關(guān)時，可以從以下幾個方面入手：
１、企業(yè)要建立應(yīng)對危機的危機預(yù)防體系
“居安思�！笔瞧髽I(yè)預(yù)防危機的第一步。企業(yè)的全體員工都必須認(rèn)清每個部每個環(huán)節(jié)和每個人的行為都與企業(yè)形門、
象密切相關(guān)，危機的預(yù)防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機意識能提高企業(yè)即抵御危機的能力，有效防止危機產(chǎn)生。使產(chǎn)生了危機，也會把損失降到最低程度。尤其是在新媒體環(huán)境下企業(yè)危機發(fā)生的可能性增大，企業(yè)應(yīng)該早早樹立起危機意識，建立危機預(yù)警體系。企業(yè)要完善危機應(yīng)急處理系統(tǒng)和危機管理機制，建立健全相關(guān)法規(guī)制度；要提高全體員工的自身素養(yǎng)、培養(yǎng)他們的危機意識；企業(yè)管理者要隨時進(jìn)行市場監(jiān)測，關(guān)注各種大型網(wǎng)站或者具有影響力的論壇、博客、微博等，從發(fā)布的信息中分析是否有潛在的危機存假如發(fā)現(xiàn)了危機產(chǎn)生的苗頭，就必須在。
只有把危機苗頭扼殺在在第一時間解決。
防患于未然，才能預(yù)萌芽狀態(tài)，未雨綢繆、防危機的發(fā)生。
２、企業(yè)要借助媒體及時澄清事實真相當(dāng)今社會，任何企業(yè)危機、品牌危機的爆發(fā)都會在以網(wǎng)絡(luò)為代表的媒體上披露。而在媒體傳播過程中，各種流言蜚語的出現(xiàn)給企業(yè)帶來了巨大的壓力。面對謠言，企業(yè)不能一味的沉默，而要敢于對媒體吐露實情，通過媒體與公眾交流，堅決回應(yīng)謊言，拿出有力的證據(jù)讓謊言不攻自破。例如飛鶴奶粉事件：針對有媒體報道，飛鶴乳業(yè)旗下公司奶牛染病仍然產(chǎn)奶并生產(chǎn)奶粉一事，對此，飛鶴乳業(yè)公司聲明稱，目前，黑龍江省政府成立了聯(lián)合調(diào)查組，并經(jīng)齊齊哈爾市質(zhì)監(jiān)部門檢測，初步調(diào)查結(jié)果顯示：牧場的全部奶牛健康狀況良好，奶源質(zhì)量未受影響。另經(jīng)調(diào)查核實，部分不實報道是由于牧場與內(nèi)部個別員工的勞資糾紛引發(fā)的虛假爆料。假如飛鶴公司知道此負(fù)面信息時而不做出相關(guān)的回應(yīng)或解決措施，那么其后果將不堪設(shè)想。這一事件充分說明了企業(yè)在出現(xiàn)危機時一定要正視危機并及時借助媒體向大
眾澄清事實真相，避免謠言產(chǎn)生、擴散，成功解決危機。
３、企業(yè)要加強自身產(chǎn)品和品牌建設(shè)企業(yè)想在紛繁復(fù)雜的社會環(huán)境下保持自身的競爭力，就必須要加強對自身產(chǎn)品的建設(shè)。如果某個企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)在消費者群體中建立了良好的聲譽和形象，當(dāng)其出現(xiàn)負(fù)面影響時，人們對它的美譽度將會成為阻擋這些負(fù)面影響的最有力的武器。
４、企業(yè)要培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的企業(yè)公關(guān)人才
在全球經(jīng)濟一體化的今天，企業(yè)實力的比拼，最終體現(xiàn)的是人才競爭。企業(yè)綜合實力的提升離不開高素質(zhì)的，合格的公關(guān)人才。因此新媒體環(huán)境下培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的公關(guān)人才，是企業(yè)公關(guān)優(yōu)勢的重中之重。新形勢下要求公關(guān)人才要在意識形態(tài)上牢固樹立公眾導(dǎo)向意識，處處為公眾利益著想，而從公關(guān)手段上要熟練掌握新媒體使用技術(shù)和傳播手段，保持與公眾及通暢、高效的溝通，唯有如此，企業(yè)才時、
能迅速擺脫危機，在競爭中保持優(yōu)勢地位。
結(jié)語
總之，新媒體的出現(xiàn)顛覆了以往的傳播模式，也帶來了更為復(fù)雜的傳播環(huán)境。更何況我國處于社會轉(zhuǎn)型期，各種矛盾還需解決，各種不成熟的體制還待完善。雖然新媒體對社會企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，但在處理企業(yè)危機公關(guān)方面的措施還有待于逐漸改進(jìn)，逐步走向成熟。我們應(yīng)該以解決危機、使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展為最終目的�！�
參考文獻(xiàn)
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②賴明忠，《論新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機公關(guān)管理》［Ｊ］．《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，２００９（９）
《危機傳播概論》［Ｍ］．清③趙志立：華大學(xué)出版社，２００９
（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）
責(zé)編：周蕾
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