商標信譽價值的特點及來源分析

　　商標信譽價值是指在商標創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別的人類勞動，存在于人們觀念之中的特殊的價值形態(tài)。商標信譽價值作為商標的本質(zhì)內(nèi)容，是企業(yè)重要的無形財產(chǎn)，是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)成敗的關鍵，因此，對商標信譽價值的特點及來源進行理論探討具有重大的現(xiàn)實意義。

　　  一、商標信譽價值的特點

　　商標信譽價值屬于企業(yè)的無形財產(chǎn)。商標作為無形資產(chǎn)的一種有其自身的特點，其價值量的大小是由其信譽高低決定的。

　　  1.商標信譽價值作為財產(chǎn)不具備物質(zhì)實體，易被他人侵害

　　商品價值作為財富是以商品體為依托，而商標信譽價值作為財富是以“信譽”為基礎，“信譽”是抽象的，自然不具備形態(tài)實體。商標信譽價值的這一特點直接導致其被侵害的隨意性，因為它不能像有形財產(chǎn)那樣可以通過妥善保管加以保護。在經(jīng)濟生活中，激烈的競爭是以商標為先導的。競爭者為爭奪市場，對他方產(chǎn)品進行貶低、詆毀等不利宣傳時有發(fā)生，甚至直接假冒名牌商標出售劣質(zhì)商品，致使對方企業(yè)商標信譽降低，與商品實際質(zhì)量脫節(jié)，其結(jié)果，輕則使企業(yè)蒙受重大損失，重則身敗名裂，使商標信譽價值完全消失。商標信譽價值的這一特點是其難以彌補的“脆弱性”。盡管世界各國都相繼制訂了商標法律制度，國際上也成立了保護知識產(chǎn)權(quán)組織等，但商標侵權(quán)仍有愈演愈烈之勢，這正從反面說明了保護商標專用權(quán)的困難程度。經(jīng)營者應當強化商標保護意識，健全保護機制，規(guī)范使用行為，自覺拿起法律武器維護自己的商標權(quán)益。

　　  2.商標信譽價值作為企業(yè)財富能為企業(yè)提供超過一般同行業(yè)的收益能力

　　商標知名度高信譽好的企業(yè)，其產(chǎn)品公眾評價高，銷路好，常常處于供不應求的狀態(tài)，而且往往由于需求量的增加而不斷提高其售價。另外，商標信譽價值高的企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢擴大經(jīng)營規(guī)模，名牌對消費者強大的吸引力會不斷使產(chǎn)品的銷量增加，市場覆蓋面擴大，市場占有率提高，最終使名牌的地位更加鞏固；企業(yè)可以把名牌用之于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)及其他領域的開發(fā)，人們對該品牌原有的好感會逐步擴展到新產(chǎn)品上；企業(yè)擁有了名牌，可以將原料及零配件供應商等相關企業(yè)牢牢吸引在本企業(yè)周圍，可以通過入股、收購等方式控制其他企業(yè)，形成一定的壟斷優(yōu)勢，從而獲得最大限度的利潤。很顯然，名牌企業(yè)具有比同行高得多的收益能力。

　　  3.商標信譽價值作為財富具有計價的不確定性以及量的可變性

　　商標信譽價值從量上是不確定的。盡管通過一些方法可以加以評估量化，但只能是部分量化，不可能用確切的量把商標價值完全表示出來，而且商標信譽價值量還具有可變性。

　　現(xiàn)代商品社會競爭愈來愈激烈，“牌子”的競爭是主導與先鋒。并非所有的名牌都能永遠保持名牌地位，也不是所有的非名牌永遠無出頭之日。名牌產(chǎn)品只要能保持其優(yōu)勢，不斷開拓前進，那么隨著時間的推移，空間的延展，其聲譽就會不斷提高和擴大，其信譽價值就會隨之增大。例如，世界馳名商標“可口可樂”在1967年公司財產(chǎn)表上其商標價值被確定為30億美元，1994年增加到359億美元，1996年又增加到434億美元。反之，如果企業(yè)缺乏科學頭腦，停步不前，甚至質(zhì)量與服務下降，那么它的牌子就會在消費者心目中弱化，其信譽價值也會隨之降低。例如，在我國曾名震一時的品牌“太陽神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明證。因此，可以說商標信譽價值是個時點量，具有可變的特點。

　　商標信譽價值的特點是與商標自身的特點以及商標信譽價值的形成過程、存在模式密切相關的。

　　  二、商標信譽價值的來源

　　盡管商標信譽價值從本質(zhì)而言也是無差別的一般人類勞動的凝結(jié)，但其形成過程有別于商品價值，構(gòu)成因素也是多種多樣的。

　　  1.商品價值是商標信譽價值的重要組成部分

　　商標信譽價值的最終依附物是商品，商品質(zhì)量直接影響商標信譽價值。經(jīng)營者為研發(fā)新產(chǎn)品及為提高產(chǎn)品質(zhì)量所付出的大量勞動直接決定了商標信譽的高低并通過商標信譽價值反映出來，因此，商品價值間接構(gòu)成了商標信譽價值的一部分，這是商標信

[1] [2] [3]