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自媒體環(huán)境中的危機信息傳播研究論文
摘要 自媒體已經成為了危機信息傳播的重要場所。本文從自媒體的自身傳播規(guī)律入手，分析自媒體環(huán)境中的危機信息內容構成和傳播規(guī)律，并從跨媒體的角度建構和解析了危機信息的傳播模型及危機信息傳播路徑。
關鍵詞 自媒體 危機信息 傳播規(guī)律
隨著網絡媒體的普及和發(fā)展，網絡已經成為了企業(yè)信息傳播的重要媒介，而網絡自媒體(We media)所創(chuàng)造的大量信息更是讓危機四處潛伏。自媒體帶來了媒介形態(tài)變化的同時，也帶來了信息傳播方式的根本改變，也讓企業(yè)傳播方式發(fā)生了根本改變。網絡危機信息的加速傳播和擴散過程，讓網絡輿論管理、議題管理和危機管理變得十分困難。2008年的家樂福事件、莎朗·斯通辱華和迪奧危機、TBWA辱華廣告事件等等，都是“著火”于網絡環(huán)境。新的傳播體系之下，國內還鮮有文獻從媒介的傳播規(guī)律出發(fā)，探討新的危機信息傳播規(guī)律。本文以經典的5W模式為框架，分析自媒體的信息傳播規(guī)律，并從危機信息的內容和傳播方式入手，著重探討自媒體環(huán)境下危機信息的傳播規(guī)律。
一、“5W”模式下的自媒體信息傳播規(guī)律
自從Dan Gillmor提出“We，the media”的概念以來，隨著博客、播客以及各種新的Web2.0軟件和服務的迅速發(fā)展，這個概念也在國際上流行起來。然而，他在著作中提到了“Citizen Journalism”這種創(chuàng)作新聞的新方式，卻并沒有給這種新的媒介形態(tài)下一個具體的、嚴謹?shù)亩x。’We media’只是一種提法，全球最大的在線百科全書里并沒有’We media’這個詞條，而更多的是將‘we，the media’這本書和草根新聞(Grassroots Journalism，citizen media)聯(lián)系在一起。而這個由英文的翻譯而來的名詞也并非一種學術上的規(guī)范翻譯，而是業(yè)界對其翻譯而來的。僅據有限資料考證，這個譯法最早來源2002年網絡寫手王俊秀與方興東早期的一篇博客。
相對于“We media”這個提法，國外學術研究中更常見的是草根新聞(Grassroots Journalism)、公民新聞(Citizen Journalism)和參與性媒介(Parfieipatory Media)。不過，這些概念本質上都和“自媒體”這個概念有一定的區(qū)別。2003年，Shayne Bowman and Chris Willis在他們的著作‘We Media：How Audience are shaping the future of news and information’中認為自媒體是一般人通過連接全球的電子媒介來參與和表達的途徑，通過這種途徑，人們可以制造新聞，貢獻思想，表達真理，這個是目前筆者所獲得的較為準確的定義。然而，五年過去，網絡媒介形態(tài)已經不能同日而語。Web2.0的流行促生了許多新媒介形式，自媒體的具體形式也在發(fā)生著極大的變化。根據對于不同媒介形式的特征歸納，我們可以將自媒體定義為能夠促使一般大眾生產、創(chuàng)造并傳播有意義的內容信息的網絡媒介形式，這些媒介能夠將這些內容信息傳播給不確定的其它網絡受眾。自媒體不僅包括了博客和播客，更涵蓋了個人空間、網絡社區(qū)等新的網絡媒介形式。
自媒體的傳播方式呈現(xiàn)出與大眾傳媒、傳統(tǒng)網絡傳媒所不同的信息傳播形式，其本質區(qū)別在于社會公共信息的生產方式由專業(yè)的新聞媒體工作者轉向了一般的社會大眾。從拉斯韋爾建構的傳播一般過程看，傳播者通常為個體網絡用戶而非專業(yè)傳播機構；傳播媒介則是以網絡為依托的電子媒介(延伸至手機等無線終端)；傳播內容呈現(xiàn)出多樣化形態(tài)，形式則以文字、圖片、視頻、音頻等多媒體內容為主；受眾為橫跨時間和空間的不確定的人群：傳播效果具有不確定性：對于傳播者而言，其增加了個人的表達空間，對于受者而言，廣泛的信息來源增加了其獲取更為客觀公正的信息的可能性，而從整個社會層面上看，自媒體的產生不僅帶來了信息傳播方式的變化，更帶來了社會結構和社會關系的改變，加速著社會的民主化進程。
自媒體的特點在于其草根化、普泛化、個人化和雜亂化。這些特點也決定了公眾參與到社會信息的傳播和社會議題的構建中，并影響和改變著社會公共關系的傳播方式。自媒體與Web2.0的迅速發(fā)展。改變著媒介形態(tài)和媒介生態(tài)格局。而與此同時。大眾傳媒的信息已開始和自媒體形成共享和互動，許多只在大眾傳媒上傳播的信息，也會通過網絡形成互動。大眾傳媒、網絡媒體和網絡自媒體的媒體生態(tài)結構，正由競爭轉為競合。
社會傳播方式的改變，決定著社會議題和社會輿論的形成與傳播方式的改變�；谶@種自媒體的傳播規(guī)律，我們可以探討自媒體時代危機信息傳播方式的變化和規(guī)律。
二、自媒體環(huán)境中的危機信息內容
危機是突然發(fā)生的，可能嚴重影響或危機組織機構生存和發(fā)展的事件(紀華強，2006)。由于其具有嚴重危害性，突發(fā)性和明顯的潛伏性(紀華強，2006)，危機發(fā)生前的有效管理和危機發(fā)生后的有效溝通成為了預防、控制和管理危機的關鍵。而危機信息則是與危機相關的所有能影響公眾認知和改變公眾態(tài)度的信息。而自媒體的受眾參與增加，帶來了信息影響力的不確定性的增加。自媒體環(huán)境中信息的產生、疊加、擴散和異化，是企業(yè)網絡危機逐漸增多的催化劑。
通常意義而言，網絡危機事件是指主要通過網絡引發(fā)和傳播的事件。這類危機事件占據了網絡危機事件的大多數(shù)，也是本文要討論的范疇。而另一種是由網絡本身引發(fā)的危機，這類危機指的是由于企業(yè)網站或者網絡系統(tǒng)出現(xiàn)了問題而引發(fā)的危機。根據不同的內容，可以將網絡危機信息的內容分成三種層次：
1 網絡公眾的抱怨、謾罵和指責等不滿情緒
公眾對組織的不滿情緒雖然不一定能導致嚴重的組織危機，但卻在危機信息的傳播與組織危機的演變過程中起到了十分重要的作用。抱怨、謾罵、指責與造謠是公眾對組織有不滿情緒之后的幾種發(fā)泄形式，這些都對企業(yè)的形象和聲譽有著極其不利的影響。網絡賦予了公眾話語權，Web 2.0則進一步的放大了這種權力，讓公眾變得強勢。掌握話語權的公眾，能夠通過網絡以各種形式將自己的不滿情緒發(fā)泄出來，把企業(yè)的負面消息公之于眾，并有可能制造謠言，損害企業(yè)的聲譽。而這種不滿情緒，可以通過各種形式表現(xiàn)在網絡上。網民不僅可以通過email，和各種即時通訊工具與網友交流他們的不愉快經歷，還可以在自媒體上原創(chuàng)與企業(yè)相關的不滿，還可以通過發(fā)帖、跟帖表達自己的負面態(tài)度。
值得一提的是，這種公眾的不滿情緒無處不在，但它們只是眾多“星星之火”，單個公眾的不滿情緒并不能帶來較大的影響力，只有當對一個議題的大量個體意見形成強勢的網絡輿論時，才有可能導致企業(yè)的網絡危機。
2 網絡謠言、流言
網絡謠言可能來源于公眾對于企業(yè)的不滿情緒，也可能來源于競爭對手對于企業(yè)的惡意攻擊，還可能來自于一些好事者。謠言是人們憑空捏造的沒有真實依據的對自身不利負面信息，而流言則是未經官方證實的信息。一些網友出于各種原因而捏造的虛假信息，通過各種技術創(chuàng)造出成曖昧性極高的文章，并將其傳播到網絡上。網絡謠言可能起源于一篇博文，一篇帖子或者一幅圖片。修圖技術的普及使得用電腦修改照片，制作出仿真度極高的假圖片并非難事。卷入公共話題的相關組織，被置于網絡輿論的中心，負面的評價和行動也隨之滾滾而來，盡管他們都起源于一些憑空捏造的信息。
3 事實性危機
如果說前兩者多是影響公眾認知的主觀性信息，那真正能給企業(yè)造成巨大損害的是具有事實指向性的危機。事實性危機信息是指被披露的對于企業(yè)不利的負面消息，而這些消息確有其事。相對于網絡謠言來說，危機事實被網絡媒體轉載和傳播的凡率更高，受眾到達面更大，傳播速率更快，更有可能產生信息變異。對于這種類型的危機信息來說，自媒體更多的是起到了加速信息擴散，增強信息影響力的作用，而其造成的社會連帶效應更是巨大的。
三、自媒體環(huán)境下危機信息傳播路徑分析
盡管并非所有類型的網絡負面信息都會變成危機信息，企業(yè)的輿論管理者也很難去監(jiān)督和判斷這些雜亂無章的負面信息，但往往最后形成危機的信息都會遵循一定的傳播途徑，而掌握信息的傳播途徑，把握住信息傳播的臨界點，是企業(yè)有效進行危機信息預防和管理的關鍵。
1 自媒體危機信息傳播的媒體模型
由于自媒體的內容創(chuàng)造性，自媒體很可能成為網絡危機信息的重要來源。而自媒體的真正影響力在于用戶參與，通過網民的不斷互動形成網絡議題和輿論，并與其它媒體形成的互動效應，將網絡危機信息影響力成倍放大。媒體之間的信息共通，讓自媒體和其它媒體形成了聯(lián)動作用。這里我們將國內提供新聞信息的媒體分成三種類型：第一種是傳統(tǒng)的主流大眾媒體，如報紙、電視；第二種是網絡新聞媒體。包括各類新聞站，它們以Web1.0的特點為主；第三種是自媒體，即賦予草根網民內容創(chuàng)造權力的新型網絡媒體。
在自媒體的作用下，危機信息傳播的媒體模型可以表示如圖一：
(1)主流媒體——網絡新聞媒體
目前網絡新聞媒體的新聞來源大多數(shù)來自于傳統(tǒng)的新聞媒介。對于主流媒體的轉載是新聞網站新聞來源的主要內容之一。此外，各種報紙、網絡也建立了相應的新聞網站，這也是受眾獲得新聞信息的重要渠道。新聞網站仍然作為大眾媒介的新聞信息進行傳播的重要門戶，是大眾媒介新聞信息的重要傳播陣地。許多新聞的二次傳播都來自于這些新聞站，而網絡各種新聞題材的不斷累積更讓網絡新聞具有累積的厚度。這也為公眾查找信息提供了無限可能。2008年抵制家樂福的事件中，就有網友把家樂福前幾年的危機“舊帳”都翻出來，整理成文。
而反過來，大眾新聞媒體卻很少有從新聞網站轉載的信息，大眾媒體對于網絡的關注，多以網民的意見為主，通過網民的意見來發(fā)現(xiàn)輿論動態(tài)和新聞事件，從這個角度來說，自媒體是主流新聞媒體的一個重要新聞源。
(2)大眾媒體——自媒體
在自媒體時代，掌握著主流話語權的媒體依然是傳統(tǒng)的電視和報紙等大眾媒體，專業(yè)的新聞工作者依然是社會和網絡議題的設置者。同時，由于大眾媒體擁有專業(yè)的新聞工作者，在內容生產的數(shù)量和質量上，自媒體仍然無法和大眾媒體相媲美。因此，由于大眾傳媒給網絡傳媒提供了主要的新聞內容，大眾傳媒依然起到了議題設置的作用。
越來越多的新聞工作者已經開始在個人博客、網絡論壇中尋找新聞素材，畢竟，網民的風吹草動決定著社會的主要輿論，而輿論的最新動向往往就成為最有新聞價值的素材�！逗币瞬囟惥謩e墅群遭網友曝光》、《網友稱48小時內撤銷莎朗斯通代言否則抵制迪奧》等新聞屢見不鮮，這表明自媒體的內容已經成為了大眾媒體重要的新聞來源。
(3)網絡媒體——自媒體
正由于自媒體的原創(chuàng)性和巨大的活力。目前許多網絡新聞媒體已經將博客作為一個重要的頻道，新聞媒體的首頁上都會推送內容質量較高的文章。例如新浪首頁上就設有博客和博客頻道，將優(yōu)秀的自媒體內容推送到網站首頁中。而新浪網的新聞都允許網友自由評論，這也成為了網友的重要議題之一。自媒體正成為影響網絡內容的主要力量。
四、自媒體在危機信息傳播過程中的作用
正如新聞信息在自媒體、網絡媒體和新聞網站中的傳播路徑一樣，自媒體在危機信息傳播過程中也起到了始發(fā)地。擴散器和接收地的作用。
1 危機信息的起始點
自媒體的本質在于草根的內容生產，這種原創(chuàng)性已經讓其成為公民自我表達的主要場所。對于社會事件的討論，以及對于新聞事件的報道，讓其在社會信息傳播中的影響力逐漸提升。許多主流媒體和網站沒有報道的新聞，在自媒體中都能夠得到呈現(xiàn)。
然而，并非所有的原創(chuàng)負面信息都會演變成企業(yè)危機，僅有部分具有沖擊性、相關性的議題，才會吸引公眾的注意，從而演化成為一場危機，這也與網絡輿論的整體性、一致性有關。從這個層面上來說，網絡自媒體在危機信息中更多是擴大信息影響力的作用。
2 危機信息的擴散器
復制和傳播的極度便捷性，讓網絡環(huán)境的信息傳播速度變得瞬時化，網民能夠通過各種相應的手段(例如搜索引擎等)輕易地找到自己所需要的信息。透明化、公開化的網絡環(huán)境讓信息的流動變得隨意和多變，也極大地改變了企業(yè)對待網絡信息的方式。
而自媒體和Web2.0環(huán)境的到來則讓網絡的信息生產變得普泛和無限豐富，1億個網民就會有1億種聲音。公眾在線參與討論和互動給信息傳播帶來了很多不確定性，許多本來并不起眼的消息，可能由于網民的大量介入、參與和互動，放大成為一個網絡事件。群體互動的結果就是形成一個影響力不斷增大的議題，而危機信息的主體——各類組織，往往深陷在這種議題的中心，各種輿論的風口浪尖。
3 危機信息的接收地
自媒體的互動性，表現(xiàn)在其不僅強調內容的創(chuàng)造，更在于其廣大的受眾。因此，自媒體又是網絡危機信息的接收地，許多網民已經習慣從各種博客等自媒體中獲取最真實的聲音。自媒體既是危機信息的源起，又是危機信息的傳播地。各大主流新聞論壇和網絡綜合論壇，例如天涯等，都是組織危機信息傳播的重要陣地。
五、網絡危機信息傳播路徑中的三個臨界點
網絡危機信息傳播規(guī)律與Web 2.0下的傳播規(guī)律是相似的，它們可能最初只來源于長尾中的一篇博客或者一篇帖子，通過幾何級數(shù)的擴散傳播，遍及整個網絡。因此，洞察網絡趨勢，把握網民所關注的話題，就成為了進行網絡輿論管理和危機預防的前提。從自媒體發(fā)出的信息，不一定都具有巨大的影響力，這其中的關鍵是把握住危機信息傳播的臨界點，這樣才能更好地進行網絡輿論管理和危機預防。企業(yè)的負面信息一旦達到這三個臨界點，就有可能會產生質的改變。
1 熱門討論帖子
企業(yè)公關人員監(jiān)測網絡輿情，對于大多數(shù)的言論是難以監(jiān)測的。處于萌芽狀態(tài)的危機信息是否能轉化為較大危機事件，企業(yè)公關人員是相當難以把握的。公關人員沒有必要也沒有能力去關注每一個帖子，每一篇博文。如果一篇涉及到企業(yè)負面信息的帖子成為熱門討論帖，或者被加精、被置頂，這個帖子就意味著吸引了更多的注意力。被置于更加顯著的位置，有更多的網友參與了討論。這個帖子可能具有某些吸引力和原創(chuàng)性，經過網友和版主的第一次把關，已經贏得了小部分公眾的注意。這通常是危機信息開始擴散的第一步，能在這一段時間之內識別出對企業(yè)的負面信息，有助于為以后的公共關系工作做好鋪墊。
2 各大站的過濾與轉載
個人博客、網絡論壇上發(fā)出的消息能否變成一場網絡輿論，第二個臨界點是是否有出名的網站、門戶型的網站將其轉載。如今新浪等網站已經將每日精選的網友博客、博客放在了首頁。這些網站的轉載，意味著這條信息已經突破了第二層把關。直接呈現(xiàn)在最廣大的公眾面前。站、大型論壇以及搜索引擎通常聚攏了最高的人氣，如果不利于企業(yè)的負面信息能輕而易舉地出現(xiàn)在這三大類型的網站中，則意味著危機信息已經快速地在網上擴散開來了。這時候，對于企業(yè)的負面消息逐漸擴散，網絡使用者的負面認知增加，如果不采取及時行動，一場危機將會悄然來臨。
3 大眾媒體的跟蹤報道——從線上到線下的轉移
第三個臨界點是大眾媒體的關注和跟蹤報道。起源于網絡上的危機信息，在網絡上刮起一陣旋風之后，往往能夠引起大眾媒體的關注。大眾媒體的關注，標志著危機信息從線上到線下的轉移。這種轉移預示著危機信息開始被社會所關注，一場真正的危機已經來臨。
有些危機信息是從線下到線上轉移的。大眾媒體所揭露的某些事件，被網絡上轉載之后，被許多人關注和討論，最終也能演化為一場網絡輿論。因此，這三個臨界點的發(fā)展并非線性的，前一個臨界點并非后一個臨界點的必經途徑。它的發(fā)展可能是呈跳躍式的發(fā)展。有可能某個信息直接被轉載，或者大眾媒體先于站的轉載報道某種網友的意見。
web2.0時代信息創(chuàng)造、復制、異化與傳播的便利性使得信息的擴散方式發(fā)生了翻天覆地的變化。對于組織來說，這種變化極大地影響了組織公共關系的運作方式。因此，組織有必要深入研究web 2.0下的危機信息傳播規(guī)律，這是組織進行有效公共關系的前提和基礎。
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